Όλα όσα κάνει ή παράγει ένα άτομο ή μια εταιρεία
συμβάλλει στη φήμη του. Η φήμη είναι άυλο
περιουσιακό στοιχείο, αλλά πολύ σημαντικό. Κατά κάποιο τρόπο είναι ομοιόμορφο
καλύτερα από το να έχεις χρήματα στην τράπεζα, αλλά όχι τόσο εύκολα
ποσοτικοποιήθηκε.
Η καλή φήμη είναι η δική της διαφημιστική και ποιοτική σφραγίδα.
Μπορεί να προκαλέσει αφοσίωση σε πελάτες που μπορεί να διασχίσουν πολλούς
γενιές και ζώνες ώρας. Μια καλή φήμη μπορεί να φέρει μέσα
περισσότερους πελάτες στις καλές στιγμές και να είστε προστατευτικός αποθηκευτικός χώρος
στις κακές στιγμές.
Ο συγγραφέας έχει περιγράψει αυτό που αποκαλεί «18 αμετάβλητο
Νόμοι της εταιρικής φήμης.” Αυτό το βιβλίο ολιστικά
ασχολείται με το θέμα της διαχείρισης φήμης σε τρία
μέρη: δημιουργία καλής φήμης, διατήρηση αυτής της καλής
τη φήμη και την αποκατάσταση μιας κατεστραμμένης φήμης.
Νόμος Πρώτος: Μεγιστοποιήστε το πιο ισχυρό σας περιουσιακό στοιχείο
Η φήμη είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο, ωστόσο είναι αναμφισβήτητα το
το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο για διαχείριση και μεγιστοποίηση. Ενα καλό
η φήμη μπορεί να προσελκύσει και να κρατήσει πελάτες, επενδυτές,
και των εργαζομένων. Εξαιτίας αυτού, μια καλή φήμη είναι σαν
μια δεξαμενή καλής θέλησης (προς την εταιρεία) για βοήθεια
καιρικά επικρατεί σε αγορές, σκάνδαλα ή φυσικές κρίσεις.
Αντίθετα, ένα χαμένο ή κατεστραμμένο όνομα μπορεί να σημαδέψει μια εταιρεία
και να προκαλέσουν μποϊκοτάζ ή να διώξουν νέα κεφάλαια.
Νόμος δεύτερος: Γνωρίστε τον εαυτό σας – Μετρήστε τη φήμη σας
Για να μπορέσετε να διαχειριστείτε τη φήμη σας, πρέπει πρώτα
μετρήστε το και κρατήστε βαθμολογία. Η μέτρηση της φήμης είναι
γίνεται εύκολα μέσω της τυπικής κοινής γνώμης ή της αγοράς
σπουδές; αλλά καθώς κάθε εταιρεία έχει διαφορετική
ενδιαφερομένων (αγορές-στόχοι, μέτοχοι κ.λπ.) είναι
απαραίτητο για προσαρμογή. Λιγότερες από τις μισές εταιρείες
έχουν προσαρμοσμένα ερευνητικά προγράμματα. Δεν υπάρχουν ξεκάθαρα
μεθοδολογίες, επομένως είναι σημαντικό να εντοπιστούν οι
ενδιαφερόμενους φορείς (από τοπικούς έως παγκόσμιους) και τα σχετικά
ιδιότητες ή ποσότητες προς μέτρηση: το ίδιο
Η εταιρεία μπορεί να κατατάσσεται διαφορετικά σε διαφορετικές έρευνες/μελέτες.
Νόμος τρίτος: Μάθετε να παίζετε σε πολλά ακροατήρια
Καμία εταιρεία δεν είναι νησί. Ο καθένας έχει άποψη
τα παντα. Δεν μπορείς ποτέ να ευχαριστήσεις τους πάντες.
Οι ενδιαφερόμενοι εμπλέκονται όλοι με το
εταιρεία. Η ομάδα είναι τόσο διαφορετική όσο: πελάτες,
εργαζόμενοι, επενδυτές, αναλυτές αγοράς, μέτοχοι,
κυβέρνηση, ομάδες ειδικών συμφερόντων, τοπικές κοινωνίες,
συνταξιούχους κτλ. Μάθετε ποιοι είναι σημαντικοί και παίξτε τους.
Είναι χρήσιμο να σκεφτόμαστε τους ενδιαφερόμενους με όρους α
ιεραρχία ή, γραφικά, ως πυραμίδα με τα περισσότερα
με επιρροή στην κορυφή και άλλοι που ακολουθούν κατά την κάθοδο
Σειρά. Ωστόσο, είναι σημαντικό να το έχετε υπόψη σας
η επιρροή των ενδιαφερομένων είναι μια δυναμική σχέση και η
Το ίδιο μοντέλο ή μοντέλο δεν είναι απαραίτητα εφαρμόσιμο σε άλλα
αγορές/τοποθεσίες.
Νόμος Τέταρτος: Ζήστε τις αξίες και την ηθική σας
Μελέτες των μεγαλύτερων εταιρειών της Αμερικής δείχνουν ότι ένα ισχυρό
η φήμη για ηθική και ηθική συμπεριφορά απέδωσε καλύτερα
οικονομικά ως προς τις αποδόσεις της επένδυσής τους και
ίδια κεφάλαια, και τις πωλήσεις και την αύξηση των κερδών τους. Μια μελέτη
αναφέρει ότι κατά μέσο όρο η υπερβάλλουσα αξία πέρα
Οι επενδύσεις των μετόχων ανέρχονται σε 10,6 δισεκατομμύρια δολάρια περισσότερες
από εταιρείες χωρίς σαφή κώδικα δεοντολογίας και
υποστηρικτική συμπεριφορά.
Νόμος πέμπτος: Γίνε πρότυπο πολίτη
Στο Timberland, η κοινωνική ευθύνη είναι αναπόσπαστο μέρος
της ταυτότητας της εταιρείας και αποτελεί σημαντικό συστατικό
της φήμης του. Εκτός από δραστηριότητες όπως η παρακολούθηση
εγκαταστάσεις του εργολάβου τους στο εξωτερικό, βελτιώνοντας την ενέργεια
αποτελεσματικότητα στις εγκαταστάσεις και ελαχιστοποίηση των χημικών αποβλήτων·
ενθαρρύνουν τον εθελοντισμό για κοινωφελή εργασία από
θεωρώντας το ως άδεια μετ’ αποδοχών.
Νόμος έκτος: Μεταφέρετε ένα συναρπαστικό εταιρικό όραμα
Τι προσπαθεί να κάνει αυτή η εταιρεία; Αυτό είναι το
ερώτηση που απαντήθηκε από το Corporate Vision και την καθοδήγηση
αρχή των ηγετών του και προσωποποιούνται από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο.
Το όραμα και οι ηγέτες παρακινούν τους ενδιαφερόμενους,
που με τη σειρά τους έχουν τεράστιο αντίκτυπο στη φήμη.
Νόμος έβδομος: Δημιουργήστε συναισθηματική έκκληση
Η συναισθηματική έλξη είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί ή να προσδιοριστεί. αλλά
είναι αυτό που προκαλεί την παθιασμένη πίστη των πελατών και
ενισχύει τη φήμη. Σχηματίζεται κυρίως από το άθροισμα
των μακροχρόνιων αλληλεπιδράσεων των ανθρώπων με την εταιρεία
εργαζόμενους, προϊόντα, υπηρεσίες, ακόμη και διαφημίσεις.
Η δημιουργία συναισθηματικής έλξης είναι κάτι περισσότερο από ικανοποιητικό
οι πελάτες. Έχει να κάνει και με το να πάρεις τον πελάτη
προσδιορίζουν την ευτυχία ή την ικανοποίηση με το προϊόν. Στο
γρήγορος ηλεκτρονικός κόσμος βοηθείται επίσης από α
προσωπική επαφή ή ειδική μεταχείριση.
Νόμος όγδοος: Αναγνωρίστε τα ελαττώματά σας
Εξετάστε τη φήμη σας και αξιολογήστε εάν η τρέχουσα επιχείρησή σας
οι πρακτικές εξακολουθούν να χτίζουν αυτή τη φήμη. Μόνο από την πρώτη
αναγνωρίζοντας αποκλίσεις και προβλήματα μπορείτε να κάνετε βήματα
να τα φτιάξουν. Όσο πιο γρήγορα καθαριστείτε, τόσο πιο γρήγορα μπορείτε
διορθώστε τα και κάντε “έλεγχο ζημιών” πριν φτάσει στο α
κατάσταση κρίσης.
Νόμος ένατος: Μείνετε σε εγρήγορση
Η ζημιά στη φήμη μπορεί να συμβεί ξαφνικά και με την πάροδο του χρόνου.
Οι διευθυντές πρέπει να είναι σε εγρήγορση και να ενεργούν γρήγορα σε οποιοδήποτε από τα δύο
για παράδειγμα γιατί και τα δύο μπορεί να είναι εξίσου επιζήμια και να έχουν
μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Κάποιος πρέπει πάντα να παρακολουθεί…
και τη σκέψη. Στην εποχή του Διαδικτύου ακόμη και οι τοπικές ειδήσεις
μπορεί να γίνει γνωστό παγκοσμίως μέσα σε λίγα λεπτά. Αλλά δεν είναι όλα τα νέα
αληθινή είδηση. Ένα ξαφνικό ή ενστικτώδες και απρόσεκτο
απάντηση (όπως μια ακούσια παραδοχή ενοχής με
μια συγγνώμη) είναι εξίσου δυνητικά επιζήμια με το να κάνεις
τίποτα με την ελπίδα ότι μια κατάσταση θα υποχωρήσει.
Νόμος δέκατος: Κάντε τους υπαλλήλους σας πρωταθλητές στη φήμη σας
Οι εργαζόμενοι είναι η πρώτη άμεση επαφή μεταξύ α
εταιρεία και τους πελάτες της. Φυσικά, υπάλληλος
Η συμπεριφορά έχει μεγάλο αντίκτυπο στη φήμη της εταιρείας
τόσο εντός όσο και εκτός εργασίας, από το πώς εξυπηρετούν το
πελάτη για το πώς μιλούν για την εταιρεία με
φίλοι, συγγενείς κ.λπ.
Νόμος έντεκα: Ελέγξτε το Διαδίκτυο πριν σας ελέγξει
Ο Παγκόσμιος Ιστός είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο και μπορεί να είναι ένα
ευλογία ή όλεθρο για τη φήμη σας. Ο Παγκόσμιος Ιστός έχει
κανένας ρυθμιστικός φορέας που να διαχωρίζει την αλήθεια από το ψέμα.
Υπολογίζεται ότι πάνω από 730 εκατομμύρια άνθρωποι μπορούν να το κάνουν
αλληλεπιδρούν μεταξύ τους – μέχρι το 2006 θα μπορούσε να είναι πάνω από 1
δισεκατομμύριο.
Παραδόξως, μια έρευνα από τους Hill & Knowlton και Chief
Το Executive Magazine βρήκε ότι το 16% των εταιρειών παρακολουθεί το
Διαδίκτυο στενά, το 39% το ελέγχει περιοδικά και το 43%
μην ασχολείσαι.
Νόμος Δώδεκα: Μίλα με μία φωνή
Οι εταιρείες διαθέτουν σημαντική χρηματοδότηση για την κατασκευή
το σήμα τους. Καθώς μια εταιρεία μεγαλώνει και διαφοροποιεί την
προϊόντα, υπάρχει μια τάση απομάκρυνσης από το
εταιρική μάρκα. Αποτέλεσμα αυτού είναι η αποδυνάμωση του
την εταιρική επωνυμία και την αποδυνάμωση της φήμης τους.
Ένα εκπληκτικό παράδειγμα προέρχεται από την IBM, η οποία το 1993 είχε
περισσότερα από 800 διαφορετικά λογότυπα!
Νόμος δέκατος τρίτος: Προσοχή στους κινδύνους της φήμης
Υπάρχει ένα ρητό που λέει, «Πουλιά του ίδιου φτερού
σμήνος μαζί.” Όταν εισέρχονται δύο ή περισσότερες εταιρείες
σε μια εταιρική σχέση ή να εργαστούν μαζί? τη φήμη τους
μπορεί να αποδοθούν μεταξύ τους. Μερικές φορές αυτό είναι
είναι επιθυμητή και σκόπιμη. Είναι σημαντικό να κρατηθεί
κατά νου η πρόθεση δεν μεταφράζεται απαραίτητα
στο επιθυμητό αποτέλεσμα.
Νόμος Δεκατέσσερις: Διαχειριστείτε τις κρίσεις με φινέτσα
Κανείς και καμία εταιρεία δεν είναι απρόσβλητος από κρίσεις. Κρίσεις
μπορεί να οφείλεται σε εταιρικές παραβάσεις, φυσικό
καταστροφές, κακόβουλη πρόθεση, μια ιδιωτική παρατήρηση ληφθεί
εκτός πλαισίου κλπ. Η πιο κρίσιμη περίοδος να
Ο έλεγχος της βλάβης της φήμης γίνεται τις πρώτες μέρες.
Είναι η τάση των εταιρειών να ησυχάζουν. Αυτό είναι ένα
λάθος γιατί οι κριτικοί θα χρησιμοποιήσουν γρήγορα το χρόνο για να
δίνουν το χειρότερο σενάριο τους και βάζουν ένα αρνητικό
γνέθω. Η εταιρεία πρέπει να συγκεντρώσει γρήγορα όλα
τα γεγονότα στη συνέχεια κάνουν μια δημόσια δήλωση. Οι πρώτες δηλώσεις
πρέπει να είναι γρήγορος και σίγουρος. Ένα λάθος αυτή τη στιγμή θα γίνει
αλλοιώστε όλες τις άλλες επόμενες δηλώσεις. Πελάτες και/ή
το κοινό πρέπει να διασφαλιστεί ότι είναι σωστό και υπεύθυνο
αναλαμβάνεται δράση.
Νόμος Δεκαπέντε: Διορθώστε το σωστά την πρώτη φορά
Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μια εταιρεία μπορεί να προσπαθήσει να το διορθώσει
φήμη. Ορισμένες εταιρείες μπορεί να προσπαθήσουν να βάλουν ένα φρέσκο
εικόνα με την επανεφεύρεση του εαυτού τους με μια επαναπροσανατολισμένη
όραμα ή επιχειρηματική αναδιάρθρωση. Άλλες εταιρείες
θα προσπαθήσει να ξαναδουλέψει μια παλιά φόρμουλα. Άλλοι ακόμα θα το κάνουν
εργάζονται ενάντια στην επιτυχημένη, παλιά φήμη τους
που στην πραγματικότητα τους εμποδίζει να κάνουν περισσότερα
σύγχρονη εικόνα. Δεν αρκεί όμως να θέλεις το
αλλαγή. Ο ηγέτης είναι το κλειδί. Ο ηγέτης πρέπει να είναι δυναμικός
και επικεντρώθηκε στην καθοδήγηση της εταιρείας στον νέο δρόμο και
ενάντια σε παλιές συνήθειες ή ένστικτα.
Νόμος δέκατος έκτος: Μην υποτιμάτε ποτέ τον κυνισμό του κοινού
Οι άνθρωποι έχουν γίνει πιο επιφυλακτικοί με τις εταιρείες. Αξιώσεις και
Οι δηλώσεις αντιμετωπίζονται συνήθως με σκεπτικισμό. Καταστροφές
όπως η Enron έχουν επιδεινώσει την απώλεια εμπιστοσύνης Καλύτερα
η επικοινωνία είναι το κλειδί για τη βελτίωση των σχέσεων. Ενας
Η τυπική απάντηση της εταιρείας “κανένα σχόλιο” επιβεβαίωσε το
την πεποίθηση του κοινού για την ενοχή του. Μια καλύτερη σχέση
θα μπορούσε να σημαίνει την απόκτηση παραχωρήσεων για την εταιρεία
συμφέροντα με ευνοϊκό νομοθετικό σώμα ή μεγαλύτερη κοινότητα
υποστήριξη.
Νόμος Δεκαεπτά: Να θυμάσαι – Το να είσαι αμυντικός είναι προσβλητικό
Οι άνθρωποι εκτιμούν την ειλικρίνεια και τη μετάνοια. Να εισαι
αμυντικός είναι πιο πιθανό να τους προσβάλει. Το κοινό
χρειάζεται να ακούσει μια συγγνώμη και πρέπει να μάθει τι συμβαίνει
γίνει για να τερματιστεί η κρίση. Συχνά ο καλύτερος τρόπος για διάχυση α
κρίση είναι με μια έγκαιρη και ειλικρινή συγγνώμη.
Νόμος δέκατος όγδοος: Αν όλα τα άλλα αποτύχουν, άλλαξε το όνομά σου
Μερικές φορές ο καλύτερος τρόπος για να απαλλαγείτε από μια κακή φήμη είναι
να χτίσει ένα νέο με νέο όνομα. Αλλά το όνομα αλλάζει
δεν πρέπει να μπαίνει ελαφρά. Εκτός από τα μεγάλα έξοδα,
μια αλλαγή ονόματος προκαλεί σύγχυση και προκαλεί απώλεια της αξίας της επωνυμίας.
Θα μπορούσατε να χάσετε όλα τα καλά, και δεν είστε σίγουροι ότι θα το κάνετε
απαλλαγείτε από το κακό. Τουλάχιστον, ανοίγει ένα νέο όνομα
τη δυνατότητα των ανθρώπων που είναι πρόθυμοι να ακούσουν ένα νέο μήνυμα.