Ο John F. Lawhon, ένας από τους πιο ακριβοπληρωμένους πωλητές λιανικής στην Αμερική, έχει γράψει ένα μάθημα δύο μερών στην τέχνη της λιανικής πώλησης.
Αν προσπαθούσα να το ξεπεράσω όσο το δυνατόν γρηγορότερα, θα μπορούσα απλώς να πω ότι το πρώτο βιβλίο του κ. Lawhon σε αυτή τη σειρά βασίζεται κυρίως σε δύο υποθέσεις. Για να είναι επιτυχημένος, ένας πωλητής λιανικής θα πρέπει:
Α. Να είναι σε θέση να αναγνωρίζει τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη και
Β. Να είναι εξοπλισμένοι με τις απαραίτητες γνώσεις και δεξιότητες όχι μόνο για την κάλυψη αυτών των αναγκών αλλά και για να βοηθήσουν τον πελάτη να συνειδητοποιήσει ποιες είναι πραγματικά οι ανάγκες του/της.
Ο κ. Lawhon παρουσιάζει την περίπτωση ότι καλοί, δηλαδή επαγγελματίες, επιτυχημένοι και ακριβοπληρωμένοι πωλητές, θα εργαστούν για την επίτευξη αυτών των δύο στόχων. Όσοι εισέρχονται στο επάγγελμα των πωλήσεων χωρίς να μάθουν αυτές τις δεξιότητες και να υιοθετήσουν αυτή τη στάση θα γίνουν απλώς «παραγγελιολήπτες» που δεν θα επιτύχουν ποτέ τις δυνατότητες που παρουσιάζει μια θέση λιανικής πώλησης. Εν ολίγοις, ο κ. Lawhon πιστεύει ότι οι περισσότεροι κορυφαίοι και πραγματικά επιτυχημένοι επαγγελματίες πωλήσεων ΔΕΝ γεννιούνται, αλλά επιτυγχάνουν την επιτυχία μέσω της μάθησης και της πρακτικής.
Ο κ. Lawhon αντλεί από τα διδάγματα από τα δικά του χρόνια πώλησης επίπλων και ένα εκτενές σώμα προσωπικής έρευνας για να κάνει ή/και να επεξηγήσει τις απόψεις του. Για παράδειγμα, εξηγεί γιατί η προσέγγιση στον πελάτη είναι τόσο σημαντική, και εξηγεί επίσης ΠΩΣ να γίνει αυτή η προσέγγιση… και γιατί. Πιστεύει ότι κάθε προσέγγιση σε έναν πελάτη θα πρέπει να γίνεται με έναν αυθεντικά χαρούμενο τρόπο, αρχίζοντας έτσι να σπάει τον τοίχο που έχουν στήσει τόσοι πολλοί πελάτες. Στη συνέχεια πιστεύει στην εγκαθίδρυση επικοινωνίας με τον πελάτη, τόσο για να «σπάσει περαιτέρω ο πάγος» όσο και για να ανοίξει γνήσιες γραμμές επικοινωνίας.
Αυτό το άνοιγμα και η διεύρυνση της επικοινωνίας είναι ζωτικής σημασίας, διότι μέσω αυτού το πραγματικά ικανό πωλητή θα αρχίσει να μαθαίνει για τον πελάτη και τις ανάγκες του/της. Όπως επισημάνθηκε παραπάνω, αυτή η αναγνώριση των αναγκών του πελάτη είναι που θα επιτρέψει στον επαγγελματία πωλήσεων να αρχίσει να απεικονίζει και να εφαρμόζει τις γνώσεις και τις δεξιότητες που θα είναι τα «εργαλεία του εμπορίου» με τα οποία ο επαγγελματίας πωλήσεων θα μπορεί να βοηθήσει τον πελάτη. βρείτε το προϊόν που θα καλύψει πραγματικά τις πραγματικές τους ανάγκες και όχι κάποιο προϊόν που θα παρέχει μόνο εν μέρει την ικανοποίηση που αναζητούν.
Προκειμένου να καθοδηγήσει τον αναγνώστη σε όλη τη διαδικασία της λιανικής πώλησης, ή τουλάχιστον σε εκείνα τα μέρη που καλύπτονται σε αυτό το πρώτο βιβλίο, ο κ. Lawhon έχει χωρίσει το βιβλίο του σε τρεις μεγάλες ενότητες:
Ι. Αποκαλύψεις
Σε αυτή την ενότητα, ο συγγραφέας αποκαλύπτει 11 βασικές αρχές που θα έχουν αξία για τον αναγνώστη. Πολλά από αυτά φαίνεται να έχουν ληφθεί από τις εμπειρίες του ίδιου του συγγραφέα και κάνει ευρεία χρήση της αφήγησης και της παραβολής για να επεξηγήσει τα διάφορα σημεία.
Σε ένα κεφάλαιο, για παράδειγμα (Old Ugly Was a Dog), εξηγεί ότι η ομορφιά ΕΙΝΑΙ ΠΟΛΥ ΣΙΓΟΥΡΑ στο μάτι του θεατή. Χρησιμοποιεί το παράδειγμα του πώς δίδαξε το προσωπικό πωλήσεών του να πουλήσει αυτό που οι περισσότεροι θεωρούσαν φρικτό καναπέ, απλώς κάνοντάς τους να καταλάβουν ότι θα υπήρχαν ακόμα κάποιοι που θα τον θεωρούσαν τέλειο και ότι για αυτούς τους ανθρώπους, ο καναπές θα πουλήσει τον εαυτό του χωρίς τη βοήθειά τους, αλλά ότι θα μπορούσαν να ΧΑΣΟΥΝ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ εκφράζοντας φανερά ή σιωπηρά την άποψή τους για την ομορφιά ή την έλλειψή του ενός επίπλου (στην περίπτωση αυτή) έως ότου ο πελάτης εκφράσει τη γνώμη του.
Έχοντας χρησιμοποιήσει την ιστορία του παλιού άσχημου για να κάνει μια βασική επισήμανση, στη συνέχεια επεξεργάζεται επισημαίνοντας διάφορα διδάγματα που μπορούν να αντληθούν από αυτήν την απλή ιστορία. Σε αυτήν την περίπτωση, για παράδειγμα, εξηγεί ότι μέχρι να μάθετε τι χρειάζεται και τι θέλει ο πελάτης, συμπεριλαμβανομένης της αντίληψής του για την «ομορφιά», μπορεί να προσπαθείτε να του πουλήσετε κάτι που δεν βλέπουν όπως εσείς. Αυτό είναι εξαιρετικά αντιπαραγωγικό, καθώς είναι πιο εύκολο να πουλήσετε σε κάποιον κάτι που του αρέσει παρά να προσπαθήσετε να τον κάνετε να του αρέσει κάτι αρκετά ώστε να το αγοράσει εάν δεν τον ενδιαφέρει πραγματικά.
II. Οι Ομάδες της Γνώσης
Με βάση την προσωπική του εμπειρία, ο κ. Lawhon πιστεύει ότι ένας κορυφαίος επαγγελματίας πωλήσεων πρέπει να έχει πέντε ομάδες γνώσεων στα χέρια του.
* Γνώση των προϊόντων τους και των ανταγωνιστών τους.
* Γνώση του αποθέματός τους και των ανταγωνιστών τους.
* Γνώση της διαφήμισής τους και των ανταγωνιστών τους.
* Γνώση του πιστωτικού τους σχεδίου και των ανταγωνιστών τους.
* Γνώση των πολιτικών τους και των ανταγωνιστών τους.
Χρησιμοποιώντας το γεγονός ότι το 75% των πωλήσεων γίνεται από το 25% των πωλητών, ο συγγραφέας εξηγεί και επεξηγεί πώς η επάρκεια σε αυτούς τους πέντε τομείς μπορεί να βοηθήσει τον αναγνώστη να μπει στο 25% που κάνει τις περισσότερες πωλήσεις! Δείχνει επίσης πώς το να είναι σε θέση να αξιολογήσει και να ικανοποιήσει με ακρίβεια τις ανάγκες του πελάτη μέσω αυτών των πέντε ομάδων γνώσεων, θα επιτρέψει στον πωλητή να επιτύχει με μεγαλύτερη ακρίβεια και επιτυχία τον στόχο της επίτευξης πραγματικής ικανοποίησης του πελάτη και της πώλησης του σωστού προϊόντος στο κατάλληλο άτομο με ελάχιστη προσπάθεια κατά τη διάρκεια της ίδιας της διαδικασίας πώλησης.
Σε αυτή την ενότητα, ο συγγραφέας δίνει επίσης ουσιαστικές συμβουλές για το πώς να προχωρήσετε στην απόκτηση των πέντε ομάδων γνώσεων.
III. Τεχνικές Πώλησης
Έχοντας παρουσιάσει προηγουμένως μια επισκόπηση ορισμένων γενικών φιλοσοφιών σχετικά με την πώληση, σε αυτήν την τελευταία ενότητα, ο συγγραφέας αρχίζει στην πραγματικότητα να δίνει οδηγίες σχετικά με την ίδια τη διαδικασία πώλησης, εστιάζοντας στο χαιρετισμό και την προσέγγιση του πελάτη, στην ικανοποίηση των επιθυμιών και των αναγκών του και στην επιλογή το προϊόν(τα) που θα πρέπει να ικανοποιούν αυτές τις επιθυμίες και ανάγκες.
Στο τέλος αυτού του βιβλίου, και στο πλαίσιο της προετοιμασίας για το δεύτερο βιβλίο του “Selling Retail”, ο κ. Lawhon κάνει μερικά πολύτιμα σημεία.
Δηλώνει απλώς ότι από τη στιγμή που έχετε αποκτήσει τις πέντε ομάδες γνώσεων, χαιρετίσετε τον πελάτη, προσδιορίσετε τις ανάγκες και τις επιθυμίες του και κάνετε μια επιλογή για να τους παρουσιάσετε, η πώληση δεν έχει ακόμη ξεκινήσει… και αυτό είναι το θέμα του Βιβλίου Δύο.